江奔东，山东临沂人，１９４８年１０月１８日生，现任威廉希尔副院长，教授，兼山东农业大学和山东大学博士生导师。１９６８年入伍参加工作，１９７８年考入山东大学经济系，毕业后长期从事经济理论和实际问题的研究，主攻资源配置，曾主持多项国家、省级科研项目，出版、发表多部专著多篇论文，多次获奖，山东省艺术科学重点学科文化产业学科带头人，享受国务院政府特殊津贴。

 

    在我国，文化产业是一个正在崛起的朝阳产业，作为齐鲁文化的发祥地，山东有着丰富的产业文化资源。如何让齐风鲁韵焕发异彩、再现辉煌，是一篇很大的文章，也是举世瞩目的“文博会”将要做的文章。“文博会”开幕在即，由本报和山东省图书馆联合举办的“大众讲坛”请来威廉希尔副院长江奔东教授，做了一场主题为“中外文化产业的崛起”的报告。在报告中江教授说：文化产业崛起的过程，对于投资经营者蕴藏着巨大商机，对于消费者关乎他们日益增长的精神需求。

    ★文化产业是从事文化商品生产或服务的文化企业的集合。文化产业化，就意味着文化本身被当作商品来进行生产和交换

    人类自从有了语言，就有了歌唱。《诗经》是中国古老的诗歌集，记录了两千多年前中华先民的歌谣。《伊利亚特》是古希腊的史诗，记录了当时南欧和中亚多首流行歌曲。在２０世纪５０年代以前，不管是宫廷贵族豢养的乐队演奏，还是乡间老百姓自娱自乐的演唱，都只是一种音乐现象，而不是音乐产业。上个世纪５０年代，美国“摇滚乐”融合欧洲爵士音乐、非洲黑人音乐和西班牙水手音乐，在纽约演出，一炮打响。从此美国摇滚乐队和歌星雨后春笋般涌现，俨然成为一个票房收入不菲的音乐产业。今天，音乐通过广播、电视、ＣＤ、ＭＤ、网络等现代载体，形成了需求不断扩大的音乐大市场。目前，世界音乐制品的市场总额已达８０亿美元左右。

    ８０多年前，美国加州海岸的洛杉矶地区还十分荒凉，一批电影制片人来到这里，构筑起大规模的电影棚和拍摄基地，运用工业生产流水线的经验，逐步建立起了崭新的美国电影市场营运体制，其产值从上个世纪３０年代的３０多亿美元发展到目前的１５０亿美元以上。将昔日荒芜之地变成了游人如织的国际大都市。

    一位电影史学家说：“法国人创造了电影，而美国人创造了电影产业”。由于文化产业的形成，１００多年来人类所创造的文化生产力比过去几千年创造的全部文化生产力还要大、还要强，大大推动了人类社会文明的发展。

    纵观世界各国文化产业发展的历史和现状，文化产业崛起要具备三个条件：其一，经济基础实力；其二，科技教育水平；其三，市场经济体制。在以上三个条件中，市场经济体制是最重要的，因为它是制度性的。有了好的经济体制，可以促进另外两个条件的形成。毋庸讳言，发达国家的文化产业之所以发达，得益于他们成熟的市场经济体制；我国的文化产业相对落后，主要是传统计划经济体制阻隔和文化体制改革而造成的。文化产业化，就意味着文化本身被当作商品来进行生产和交换。所以我们必须加速文化体制改革，走文化产业资源市场化配置的道路。

    ★文化资源配置的构思过程叫创意。创意是文化产业崛起之源

    文化产业意义上的创意，是指以文化生产和服务为对象的思维和观念的活动，包括文化项目的策划、文化产品和服务的设计、文化内容的研发、文化活动的构思，以及文化生产经营的理念。创意的宗旨，是把有限的文化资源转换为文化商品或服务，并占领市场，获得回报。

    创意在文化产业资源配置中处于先导位置，创意能力体现为文化企业的核心竞争力。创意能力强，产品内容丰富多彩，视、听、感觉效果好，给人以美的享受，让人身心愉悦，提升人文素质和道德水准，就可形成品牌。有了品牌，就有了高的市场占有率和巨额回报。创意是文化与财富之间的桥梁，是文化产业崛起之源。

    文化产业创意能力包含两方面内容：一是文化产品、活动或服务的设计构思能力；二是上述设计构思与市场衔接的水平。前者是文化人或艺术家的任务，后者则需要经纪人或企业家的眼光功力。

    ★中国是文明大国，文化积淀、文化资源极其丰富，具有文化产业崛起的诸多有利条件

    美国历史短，文化底蕴并不深厚，但文化产业却最为发达。在美国，文化产业产值已占ＧＤＰ的２５％左右，并仍以较高的速度增长，其主要原因是美国的文化产业界具有很强的创意能力。比如取材于１９１２年发生在大西洋上世人皆知的泰坦尼克号海难事件，加上一个凄美的爱情故事，做成了一个给人以震撼和催人泪下的电影大片，创造了数十亿美元的票房收入，并另从衍生纪念品中赚了大把的美元；他们还从１９９２年中国四川恐龙蛋棉絮状核的考古新发现得到灵感，科幻生物基因复活恐龙，做成了侏罗纪公园续集《失落的世界》，获票房收入６亿美元；它的《米老鼠和唐老鸭》、《猫和老鼠》都是著名的文化产业品牌形象，好莱坞、迪尼斯则是很有实力的文化产业链，包含多项丰富的文化创意项目。

    在亚洲，文化产业发达的国家首推日本，它的文化产业产值约占ＧＤＰ的１７％。比如日本动画片风靡全球，铁臂阿童木、聪明的一休、花仙子是世界各地儿童熟知喜欢的艺术形象。另外，韩国也是公认的文化出口大国，它的“天堂”网络版游戏与美国微软和日本索尼在全球游戏产品市场上形成犄角之势。韩国电影以其整体水平和东方文化特色，在亚洲电影中脱颖而出。韩国正是因为加大了文化产业发展力度，才摆脱了亚洲金融危机的阴影，文化产业出口额计划２００７年占世界市场份额的５％，跻身世界文化产业五强，其创意能力不可小视。

    中国是一个有着数千年历史的文明大国，文化积淀、文化资源极其丰富。目前我国人均ＧＤＰ已达１０００美元，文化消费开始升级，文化市场前景广阔，也已具备了文化产业研发制作的科技能力，有１０万亿以上的居民储蓄，加上好的文化产业引导政策和文化体制改革的环境。可以预期，中国文化产业崛起已为时不远。

    ★伴随文化体制改革，文化产业资源配置将一改过去单纯事业化传统管理模式的低效状态，文化创意要围绕文化市场的需求去开展

    这方面，我认为应该搞好三个结合：

    一是创意与儿童的结合。儿童是世界的未来和希望，观察各国文化产业，以儿童消费为对象的创意、形象、品牌不少。我国人口多，实行计划生育，独生子女多，人们特别看重孩子的培养、教育和成长，儿童消费是文化产业的一个大市场。研发儿童文化产品，创造儿童喜爱的艺术形象品牌，拓展儿童文化市场，必然大有可为。

    二是创意与农民的结合。我国城市化需要一个过程，在一个较长的时期里农民仍占居民的大多数，满足农民日益增长的精神文化需求，是文化产业创意的一大命题。“阳春白雪”、“下里巴人”只要走上市场，都可以做大。在一定意义上讲，没有农民的文化消费，就没有中国文化产业的崛起。在中国，谁摸透了农民的文化消费需求，做活做足了农民文化消费这篇大文章，谁就可能做成一家最大的文化企业。

    三是创意与国际文化市场的结合。当今中国经济对外开放已经有了相当的广度和深度。文化产业作为一个经济产业，不可能游离于国民经济之外而与世界隔绝，必须大胆地走向世界，参与国际文化市场的竞争。要充分利用国际国内两种文化资源，开拓国际国内两个文化市场，逐步改变国际文化市场“西强我弱”的局面，推动我国文化产品进入境外主流社会。这不仅是发展中国经济的需要，也是保障我国国家文化安全的需要。

    ★抓文化产业经营的商机，除了对市场需求有正确的判断之外，还要抓住人才

    在我国，如果说上个世纪８０年代商贸、乡镇企业、工业，９０年代餐饮、房地产等服务业是社会投资热点的话，那么进入本世纪的今后１０年间文化产业无疑是投资热点。这三个投资热点的变迁，既是我国经济增长和产业升级趋势的反映，也是人们投资决策经营能力增强的必然结果。三次投资热点，一次比一次回报率高，文化产业蕴藏着巨大的商机，当然对项目策划和经营管理能力的要求也越来越高。文化投资的成败，关键在创意。有了好的创意项目，有了可预见的回报，融资不应该是大问题。

    文化产业是知识经济，需要大批的政治强、业务精、作风正的领军人物和专门人才。文化产业对人才的需求，必将促使学校调整学科建设方向、改革课程设置和更新教学内容，学校在向社会输送艺术创作和表演人才以及经济管理人才的同时，必将向社会输送更多的文化创意、影视制片、文化项目经纪等文化产业需要的专门人才。有志于文化产业的仁人志士要善于发现和凝聚文化产业专门人才，还可通过委托培养方式储备专门人才。文化产业是一个与其他产业关联度很高的产业，是文化人的事业，也是科学、技术和工程人员的事业。达·芬奇曾说过：“艺术借助科技的翅膀才能高飞。”改造传统的文化创作、生产和传播模式，延伸文化服务领域，拓展服务内容，发展文化创意、文化博览、动漫游戏、数字传输，促进传统媒体与互联网、移动通信的互动融合，促进文化与教育、信息、体育和旅游行业联动发展，都离不开文化创意与工程技术的紧密结合。因此，做文化产业还要善于与科技工程人才相结合。（本版文字根据现场录音整理）